勇於嘗試、勇於失敗


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2015/11/30∣訂閱/退訂看歷史報份讀書吧

 
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勇於嘗試、勇於失敗

那福忠

資深媒體觀察家 Jeff Jarvis,最近在世界報業協會演講,呼籲媒體企業家要勇於失敗,不但失敗的要快,也要經常失敗,因為只有從失敗獲取經驗,才能學習怎麼樣有效的吸收讀者。他說媒體不應該是製造內容的工廠,應該提供服務,因為媒體的結構是為服務設計的。

Jeff Jarvis(圖片取自網路)這個名字,在美國、乃至全球新聞媒體圈並不陌生,記者出身,曾任報紙、雜誌、網路出版編輯,也是作家,是紐約大學新聞教授,著名網誌 BuzzMachine 的創辦人,到 2014 年為止,連續七年名列世界經濟論壇全球 100 大媒體領袖。

在世報協會的演講,他對現行報紙的「數位優先」有兩個層面觀察:一是經濟面,數位優先應指數位平台在印刷停止之前已經獲利;二是讀者面,數位優先應指讀者優先,不能滿足讀者的優先,就沒有任何意義。他又說網路所帶來的死亡,是大眾傳播的營運模式,也就是同樣的單一產品、相同的內容,送給每一個讀者。讀者優先的概念,就是了解每一個讀者,然後對每一讀者單獨服務。

他進一步列出三個主題:新的讀者關係、新的型態、以及新的營運模式。新聞媒體要用新方式來了解讀者,而讀者也相對的提供必要的資訊給新聞媒體,這樣新聞媒體才能給讀者更好的服務。新的型態,是要用不同的內容,來驅動讀者的需要,一個人有一小時的閒暇,另一個人尋找特定資訊,兩個人所需要的內容不會相同。

新的營運模式,一直是大家尋求的,但目前新聞業的運作缺乏效率,所以要把重點從營收轉到向成本。傳統的思維是,所有的讀者都閱讀所有的廣告,所以用所有的讀者作廣告收費基礎,但這樣的思維不再有效。不同的讀者有不同的價值,而且以不同方式讀取資訊,所以新聞媒體務必要設法把需要的內容送給讀者,不是等著讀者來取讀大家一樣的內容。

Jarvis 月前到 MIT 媒體試驗室與專家們對話,內容與上述的演講類似,說新聞媒體要了解什麼是個人、什麼是社區,而不是模糊的「大眾」。同時要把工作轉向對讀者服務,除了對讀者說故事,更要扮演召集人、伙伴、教育家、組織者、倡導人,從傳統的四平八穩轉向積極的主動。

了解到每一個讀者,對目前的新聞媒體來說難以想像,但 Jarvis 認為是生存與成功的必要條件,大眾傳播的「大眾」兩個字必須調整,新聞媒體給讀者更好的關係與價值,自然會導引讀者更好的關注與忠誠。他說,家裡的水電工人對這家人的了解,勝過當地新聞媒體對這家人的了解,誰對這家人更有價值,立見分曉。

同樣的主軸,在 MIT 媒體實驗室與世報協一再出現,那就是「新聞不是內容的生意,是服務的生意」,因為「內容」只用作填充一件容器,而「服務」則完成一件工作 (Content fills something. Service accomplishes something.),讀者要的是結果、不是產品。Jarvis 給新聞下了一個新定義:幫助社區組織更好的知識,社區也會因此把自己組織的更好。

新聞是一個平台,可惜新聞業遲鈍的沒有運用這一有利的位置。Jarvis 以餐飲業為例,報紙評論餐飲業已經有幾十年的歷史,但餐飲評論的 APP 雨後春筍的出現,對餐廳的評比、介紹、訂位,效率遠遠超過報紙的評論。類似的例子不勝枚舉,新聞媒體都顯得爆發力不足,但不是說新聞媒體要大量製作軟體因應,最簡單的方式是發揮自己的長項,但借用別人的長項彌補自己的不足。

Jarvis 在世報協演講結論說,拉丁美洲可以從歐美的錯誤學習到很多協商的經驗,像隱私、廣告、讀者向心力,他再度強調新聞是「關係產業」,別管大數據,從小數據開始:你住在那裡、做什麼工作、你的孩子有多大,以及「我們怎麼樣能為你服務?」

Jarvis 說他最佩服兩個人,一個人是發明刷機的古騰堡,另一人是蘋果創辦人賈伯斯,他們都是改變世界的偉人,他們也都是勇於嘗試、勇於失敗的人。

 


獨立出版結盟 盼入華文閱讀圈

中時電子報

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