【今周刊988期】少奮鬥10年的 大確幸理財術


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2015/11/25 第441期

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跨螢品牌新戰場
連BURBERRY都在搶
靠手機就能住
W飯店用App黏住你
 
   
封面故事

   
跨螢品牌新戰場
連BURBERRY都在搶
撰文:今周刊整理

《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」邁入第8屆。今年調查中發現,當科技應用、商業模式不斷翻新,而消費者耐心只剩數秒的年代,對品牌而言,未來通路、品牌、行銷將不再獨立運作。在手機、平板、電腦等載具「跨螢世代」下,誰能最快掌握虛實整合,找到「未被滿足的需求」,就能發掘離消費者最近的接觸點!

高收入族群的品牌愛好度 首度曝光

今年的「商務人士理想品牌大調查」,首度進一步針對年收入200萬以上的商務人士進行交叉分析,發現其中有10個品項的第1名品牌,不但支持率皆超過5成以上,且大幅拉開與第2名品牌的距離,呈遙遙領先的現象。顯示高收入族群相對不在意價格,更在乎品牌如何表彰其身分地位。

以年收入200萬為分野,發現在34個品項中,屬於精品類別的手錶、男裝與皮件3類中,高收入族群心目中理想品牌排名前兩大,佔比加總高於一般商務人士,其中,手錶品牌百達翡麗、皮件品牌的愛馬仕在高收率族群的支持度明顯更高。

中華徵信所總經理張大為指出,從交叉分析結果來看,收入較高者「獨鍾」某品牌的機會較高,推論是個人喜好已然成形;以男裝品牌為例,除了前5名的亞曼尼(GIORGIO ARMANI)、雨果博斯(Hugo BOSS)、無印良品、嘉裕西服和愛馬仕(Hermes)外,也有人主動提出Bottega Veneta、UNIQLO(優衣庫)等其他15個品牌,若細看分布表現,年收入在200萬至400萬之間的人,對亞曼尼支持度達46%,高於平均值的35.7%,可以說是「鐵粉」。

「服裝屬於選擇性特別多的類別,年輕人與一般受薪階級較願意嘗試不同品牌,也可能受到促銷等活動吸引,但高收入者不會特別在意『價格』,這群人的品牌忠誠度高,而亞曼尼又能象徵地位、身分,於是第2品牌、後進品牌要接觸到這群人,相對不容易。」張大為解析。

但是,現代的品牌沒有永遠的成功者

在行銷專家眼裡,領導品牌無疑累積了豐厚資產,安索帕數位行銷總經理周允玉指出,領導品牌通常握有高市佔率,也有龐大的忠誠會員跟較多資源,能創造更多與消費者接觸的型態,有利於維護品牌印象,「不可忽視的是,現在每天都有新創公司冒出頭,它們覬覦著消費者『未被滿足的需求』,很有可能威脅到既有品牌。」以商業模式來說, Uber瓜分了舊有計程車的大餅,Airbnb也佔去一些飯店、民宿業者的市場;如果下一世代的年輕人覺得Telsa電動車更酷、更環保,那麼傳統車廠就得要求自己跟上趨勢。

周允玉為此下了結論:「現代的品牌沒有永遠的成功者,剛成功,很快又會有新的東西試著來顛覆你。」

今年奪得「汽車」理想品牌第一名的凌志(LEXUS),已經警覺到這件事;2014年,日本總部甚至邀集了全球的代理商,宣示一向以豪華車品牌自居的凌志,要重新定義「Luxury」(奢華)。台灣總代理和泰汽車LEXUS車輛部行銷室室長馬繼鳴說:「撼動全球的意見領袖們的生活型態正在改變,趨勢已經從強調地位、獨特、自我,逐漸變成自在、開放、社群。」以往慶祝喜事會開香檳,現在美國矽谷的企業主更流行在辦公室手沖咖啡給團隊員工喝,「這些細微的行動改變就會影響追隨者,影響價值觀。」

為此,日本凌志在東京表參道打造了一間「Intersect by LEXUS」,裡頭不賣車,賣「設計感」,常常邀請藝術、人文、表演等領域的佼佼者來此交流,凌志相信意見領袖能更好地傳達品牌概念。「少子化時代,我們一定要跟年輕人溝通,現在不做就來不及了!」馬繼鳴說。

張大為觀察,想要接觸下一世代的消費者,就要勇於投資,「客人喜歡什麼,就要投其所好。比如股票投資,如果大家都習慣在手機下單,供應者就要把產品、服務、金流、物流全都做好,若只局限於某種方式,可能就會遺漏某些客戶。」

這個消費行為改變的趨勢,啤酒龍頭品牌的台灣啤酒感受很深。根據今周刊今年調查的交叉分析結果,獲得「啤酒」類理想品牌第一名的台灣啤酒,在55歲以上族群有壓倒性支持率(44.4%),但在未滿30歲的年輕人心裡,其實更愛競爭品牌海尼根;也因此,台灣啤酒近年的行銷策略更注重社群媒體,也更活潑、大膽,就是要抓住年輕人眼球。

現在有更多科技應用,能幫助品牌去傾聽和觀察消費者,不管是領導品牌還是新進品牌,都有機會找出「未被滿足的需求」,用互動與服務讓消費者「有感」,才有可能讓品牌真正產生最終獲利。

(尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:今周刊988期 謝謝!)

靠手機就能住
W飯店用App黏住你
今周刊•撰文:黃家慧

「設計、時尚、音樂」3元素,讓台北W飯店成為台灣時尚飯店至尊,現在更推出兩支超潮App,加上多元社群經營領導風潮,讓W飯店登台四年,榮登台北觀光飯店房價王。

用手機訂房、繳費不稀奇,你用過手機開房間嗎?「祕密入住行動」正式發起,從Check-in到退房,不用經過任何櫃檯人員,用智慧型手機就能搞定。這樣的服務,目前全台只有最潮的台北W飯店才有!

登台四年,台北W飯店身價可說是步步高升,狠甩寒舍艾美和加賀屋,去年平均房價拉升至9851元,名列台北觀光飯店龍頭。根據2015年《今周刊》商務人士理想品牌大調查發現,台北W飯店是商務人士最愛的五星級飯店之一。

以濃烈的時尚、奢華、夜店風迅速脫穎而出,成功的品牌定位不是台北W飯店唯一的黏客武器,「跨螢吸客」才是最新撒手?;2支App、多元社群網站經營,是它透過螢幕牢牢黏住顧客忠誠度的利器,同時在今年9月,二度獲選資策會創研所FIND團隊「科技創新力調查」15大品牌(去年為10大品牌),成為飯店業中的科技模範生。

全台唯一!
手機當房卡,啟動「祕密入住」任務

2014年起,W飯店母集團喜達屋集團(SPG)選出全球W飯店在內的3個品牌系統,進行「無鑰匙方案〈SPG Keyless〉」。

在今年4月,台北W飯店耗資800萬元,重新裝修全館405間房門、6台電梯的「無鑰匙」行動正式啟航,只要是喜達屋集團會員,利用SPG App就可在W飯店訂房、繳費、Check-in,到達飯店之後,開啟手機藍牙,對著電梯感應器比畫3秒,電梯就帶你直達住宿樓層、站在房門前,手機一掃,客房就能「芝麻開門」!

喜達屋集團在全球擁有11個品牌〈W飯店為旗下品牌之一〉、1200家飯店,其中,有一半以上入住過的房客是SPG俱樂部登入會員,迄今共累積會員2100萬人次。除了會員能累計點數和其他優惠,飯店也會將會員的資訊記載在SPG平台,例如有些客戶愛吃熱食、進飯店一定要先來一杯紅酒配起司等,提供客製化服務。

「他們知道我喜歡做菜,有一次進房間,桌上已擺滿食材,香菇、煙燻鮭魚……,還放了一頂廚師帽。」安永諮詢服務供應鏈負責人李依潔是台北W飯店的忠實客戶,旅居美國的她表示,回台灣一定下榻台北W飯店,而且總是能得到意外的驚喜。她說:「老公都沒有這樣!你已經知道W的服務能做到這樣,又為何要去別的地方?那會有失落感的。」

(尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:今周刊988期 謝謝!)

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